페이스북과 TV를 함께 활용하는 방법
Facebook과 TV
이번 포스팅을 통해 다음을 이해하시게 됩니다.
페이스북 광고를 통해 개인이 직접 할 수 있는 영역은 아니오나
참고하면 도움이 되기에 포스팅 해 올립니다.
변화하는 환경과 이에 따른 전통 미디어의 과제를 이해합니다. Facebook의 동영상이 광고주에게 제공하는 기회와 동영상 사용 시 이점에 대해 알아봅니다. Facebook과 Instagram의 TRP 구매 솔루션에 대해 알아봅니다. Facebook의 동영상 솔루션과 이를 사용하여 TV 캠페인을 보완할 수 있는 방법을 살펴봅니다. 동영상을 사용하여 TV 캠페인을 보완하고 확장하는 사용 사례를 검토합니다. Facebook과 TV 사용 효과를 뒷받침하는 연구 데이터를 검토합니다. 인증된 TRP를 구매하는 단계를 이해합니다. |
1. 소개
디지털 플랫폼의 동영상 광고로 TV 캠페인을 효과적으로 보완하고 도달범위를 확장할 수 있습니다. |
가. 변화하는 환경
10~15년 전과는 달리, 오늘날의 TV 광고 시장에서는 더 이상 가격 경쟁력만으로 원하는 빈도만큼 사람들에게 도달하기가 어려워지고 있습니다. 다양한 형태의 미디어가 등장하고 소비자의 이용 행태가 다변화되면서, 한 가지 미디어만으로는 예전만큼의 시청자들에게 도달할 가능성이 낮아진 것입니다. 특히 지난 5년간 온라인 및 스트리밍 동영상 서비스를 이용하는 사람의 수가 급격하게 증가하면서 TV 광고 업계의 고민도 늘어날 수 밖에 없었습니다. 이제 TV를 보면서도 휴대폰이나 태블릿으로 동영상을 보는 장면은 더 이상 낯선 풍경이 아닙니다. 시청자의 관심을 두고 TV 광고가 경쟁해야 할 상대가 도처에 자리하고 있는 것입니다.
나. Facebook 동영상 광고
Facebook의 동영상 광고는 다양한 면에서 TV 캠페인을 보완할 수 있습니다. 대규모 타겟을 대상으로 빈도와 도달을 늘리고, 하루 중 언제든 광고가 게재되기 때문입니다. 앞으로도 TV 광고는 마케팅에서 중요한 부분을 차지하겠지만 TV만으로 도달할 수 없는 사람들도 있습니다. 데스크톱 및 모바일 동영상 광고를 이용하면 이러한 사각지대에 있는 사람들을 대상으로 이미지, 음향 효과 및 시각 효과를 통해 스토리를 전하고, 캠페인 게재 빈도를 높이며, 하루 종일 광범위하게 도달할 수 있습니다.
현재 매일 전체 동영상의 75% 이상이 모바일에서 조회되고 있으며, 하루에 Facebook에서 동영상이 재생되는 시간은 1억 시간에 이릅니다. 이러한 Facebook 동영상의 규모와 힘을 TV 캠페인에 활용하면 놀라운 시너지 효과를 볼 수 있습니다.
2. Facebook과 Instagram에서의 TRP 구매 옵션
TRP(Target Rating Points: 타겟 시청률)란, 광고 캠페인이 타겟 인구에게 노출된 비율을 말하며, TV 광고 구매와 측정에 있어 매우 핵심적인 지표 중 하나입니다. Facebook과 Instagram에서는 Nielsen이 인증하는 TRP를 구매할 수 있습니다. 예측 가능한 방식으로 Facebook 및 Instagram 동영상 광고를 간편하게 구매하고, Nielsen의 인구 통계학적 타겟에 대한 광고 게재를 보장받을 수 있는 플래닝 및 구매 옵션입니다.
*TRP 구매 옵션은 독일, 멕시코, 미국, 브라질, 영국, 이탈리아, 인도네시아, 캐나다, 태국, 프랑스, 필리핀, 호주에서 이용할 수 있으며, 현재 한국에서는 지원되지 않습니다.
가. Facebook과 Instagram의 TRP 옵션을 고려해야 하는 이유
(1) TRP는 이미 전 세계적으로 TV광고업계에서 보편적으로 이용하고 있는 성과 측정 방법
(2) Facebook의 TRP 구매 옵션은 기존 매체에서 TV와 동영상 광고를 구매하는 방식과 비슷하게 구성되어 있습니다.
(3) TV 광고주들도 동영상 광고를 매우 쉽게 구매할 수 있어 간편하게 캠페인을 확대할 수 있습니다.
(4) 각 캠페인에 Nielson DAR(Disital Ad Rating)이 제공되어 타겟 노출 정확도에 대해 외부 검증을 받을 수 있습니다.
나. 3가지 특장점
▴ TV 광고업계의 측정 단위에 맞추어 광고를 구매할 수 있습니다.
▴ Nielsen에서 인증한 TRP로, 광고 노출 및 측정을 예측 가능한 형태로 구매할 수 있습니다.
▴ 구매 방식이 더욱 간편합니다.
3. TV 캠페인을 보완할 수 있는 Facebook 동영상 솔루션
동영상 광고를 이용하면 다음과 같이 TV 광고 효과를 보완 및 확장하는 효과를 볼 수 있습니다.
■ 캠페인 규모를 확대하여 더 많은 사람들에게 도달
■ 거실을 넘어 어디에서든 볼 수 있도록 광고를 확대하여 TV 광고 메시지 강화
■ TV 캠페인 전후로 디지털 캠페인을 게재하여 전체 광고 캠페인 기간 확대
가. Facebook TRP 구매 옵션의 이점
영상 시청 시간에 있어 가장 큰 비중을 차지하는 매체는 여전히 TV지만, 눈부신 속도로 성장 중인 모바일을 간과할 수는 없습니다. 시간과 장소에 관계없이 하루 종일 사람들에게 도달할 수 있다는 점에서 Facebook은 더없이 큰 마케팅 기회가 될 수 있습니다. Facebook TRP 구매 옵션의 대표적인 이점은 크게 다음 3가지로 요약할 수 있습니다.
(1) 예측 가능한 게재
Facebook 타게팅은 쿠키가 아니라 사람의 행동을 측정하기 때문에 여러 기기에 걸쳐 예측 가능한 방식으로 광고를 게재하고, 구매 퍼널 전체에서 투자 성과를 측정할 수 있습니다. 신규 고객에게 도달하려는 경우에도, 제품을 출시하는 경우에도, 온라인 매출이나 매장 방문을 높이려는 경우에도 Facebook의 예측과 측정 기능은 뛰어난 우수성을 발휘합니다.
또한 Facebook을 이용하면 기기 간 타게팅 및 측정이 가능하기 때문에 타겟 분화를 방지하고 원치 않는 중복 도달을 줄일 수 있습니다.
(2) 측정
Facebook에서는 비즈니스 목표 및 결과에 대한 효과를 측정할 수 있습니다. 날짜, 인구 통계학적 특성, 노출 위치에 대한 트렌드가 제공되는 보고서를 통해 TRP 플랜의 진행 현황을 모니터링할 수 있습니다. 또한 Facebook 팀과 협력하여 특정 타겟이 동영상에 어떻게 반응했는지, 타겟 계층에 포함된 사람들이 동영상을 얼마나 조회했는지에 대한 세부 보고서를 확인할 수도 있습니다.
(3) 유연한 활용
동영상은 그 자체가 유연한 방식으로 활용할 수 있는 미디어입니다. 이러한 점을 바탕으로, TV 광고에 이용했던 동영상을 활용하거나 길이를 조절하는 등 다양한 방식을 고려할 수 있습니다.
또한 동영상 광고를 Facebook과 Instagram에 함께 게재하면 노출 위치 최적화 효과를 기대할 수 있습니다.
나. Facebook 동영상 광고의 이점
(1) 이미지, 음향효과 및 시각효과
이미지, 음향효과 및 시각효과의 힘을 활용하여 광고 메시지의 영향력을 높일 수 있습니다.
(2) 발견의 중심지인 Facebook에서의 대규모 도달
소비자들이 모이는 Facebook 뉴스피드에 여러분의 브랜드가 전면에 배치되며, 사람들의 시선을 사로잡을 수 있는 다양한 수단을 제공합니다.
(3) TV 캠페인을 확장하고 원하는 타겟에 정확히 도달
Facebook에서 사람들은 취향과 관심사를 공유합니다. 이러한 특징 덕분에 정확한 타게팅과 관련성 개선이 가능하므로, 여러분의 브랜드와 제품에 관심을 가질 가능성이 가장 높은 사람들에게 도달할 수 있습니다.
4. Facebook과 TV를 함께 활용하는 방법
가. 캠페인 기간 연장
TV 광고는 비용이 높기 때문에 예산에 따라 원하는 기간만큼 진행하지 못하는 경우도 생길 수 있습니다. 이때 TV 광고 전후에 동영상 광고를 게재하면 전체 캠페인 기간을 연장하는 효과를 누릴 수 있습니다.
예를 들어 TV 광고 기간 전에는 캠페인 인지도를 높이고 관심을 유도하는 동영상 광고를 내보내고, TV 광고 기간 후에는 광고 메시지를 지속시킬 수 있습니다.
나. 메시지 인지도 및 지속성
매체 특성상, TV에서 광고를 상시 게재하기란 어려울 뿐 아니라 비용이 많이 듭니다. 이때 Facebook을 활용하면 TV 캠페인의 공백기를 메울 수 있습니다. 뿐만 아니라, 전체 캠페인 도달 범위와 기간을 확장함으로써 메시지 연상도를 높이고 지속적인 광고 효과를 얻을 수 있습니다.
다. TV 광고를 보완하는 크리에이티브
TV 광고 내용을 보완하는 동영상으로 여러분의 브랜드와 제품의 다양한 면을 소개하세요. 비하인드 스토리, 티저, 예고편, 짧은 버전, 제품을 더 자세하게 소개하는 콘텐츠 등으로 더 많은 관심을 유도할 수 있습니다.
라. 순차 게재를 통해 단계별 스토리 전달
시간 흐름에 따라 스토리를 전개하여 하나의 메시지를 쌓아가는 방법이 큰 효과를 보일 수 있습니다. Facebook 및 Instagram에서 TRP 구매 옵션을 사용하면 순차적으로 스토리를 전달할 수 있습니다. 한 사람이 여러 기기를 이용하더라도 Facebook 로그인에 따라 동일한 사람을 타게팅할 수 있기 때문에, 원하는 순서에 따라 스토리의 도입부를 먼저 소개한 후 중간 부분, 마지막 부분을 차례대로 보여줄 수 있습니다.
5. TRP 구매방법
Facebook과 Instagram에서 TRP를 구매할 때 고려해야 할 사항과 필요한 단계를 살펴봅니다.
가. 고려 사항
TV 광고주의 경우 Facebook 담당자에게 문의하여 인증된 TRP를 구매할 수 있습니다(IO(예약형 상품) 구매와 유사하며, 현재 한국에서 지원되지 않음).
문의하기 전에 다음 사항을 고려하세요.
▴ TRP 목표
▴ 타겟 대상
▴ 게재 기간
▴ 예산
▴ 빈도
플랫폼: Facebook, Instagram, Audience Network
참고: Instagram 단독 게재는 지원되지 않습니다.
나. 요구 사항
TRP 구매 옵션은 아래 요구 사항을 충족하는 캠페인에서만 이용할 수 있습니다.
▴ 최소 지출: 최소 지출 금액은 Facebook 담당자에게 문의하세요.
▴ 타게팅: Nielsen DAR 기준과 같습니다. 시간대 구분은 전 세계적으로 가능하며, 지정된 마케팅 지역(DMA: Designated Marketing Area)에 따른 타게팅은 미국에서만 이용 가능합니다.
▴ 일정: 캠페인 시작 최소 7일 전에 캠페인이 확정되어야 합니다.
▴ 크리에이티브 콘텐츠: 크리에이티브는 동영상 형식이어야 하며, 캠페인 시작 후 48시간이 지나면 크리에이티브를 변경할 수 있습니다. 모든 크리에이티브를 돌아가면서 반복 게재하거나 특정 크리에이티브를 집중적으로 게재하는 부분은 보장되지 않습니다.
▴ 지원 국가: TRP 구매 옵션은 독일, 멕시코, 미국, 브라질, 영국, 이탈리아, 인도네시아, 캐나다, 태국, 프랑스, 필리핀, 호주에서 이용할 수 있으며, 현재 한국에서는 지원되지 않습니다.
다. 인증된 TRP 구매 방법
1단계:
Facebook 담당자에게 위의 세부 정보를 제공하며 문의합니다.
2단계:
Facebook 담당자가 캠페인 플랜 초안과 함께 '권장 옵션'을 제공하여 주어진 예산 내에서 최적의 도달 및 빈도를 제안합니다.
▴ 도달이 목표인 경우 타겟 도달률이 높은 플랜을 제안해드립니다.
▴ 광고 빈도가 목표인 경우 빈도를 높이는 플랜을 제안해드립니다.
캠페인 플랜에 대한 인벤토리는 집행 전 최대 7일 동안 예약 가능합니다.
3단계:
최종 플랜이 확정되면 담당자에게 연락하여 IO 준비를 요청합니다.
참고: 단일 IO에 여러 건의 TRP 플랜 구매를 포함할 수 있습니다.
4단계:
IO에 서명한 후 확인서가 전송되면 세부 정보를 검토합니다.
5단계:
Facebook 담당자와 함께 브랜드 설문이나 Nielsen TAR(Total Ads Ratings)과 같은 관련 측정 연구를 설정합니다.
6단계:
캠페인 시작 날짜로부터 최소 2일(영업일 기준) 전에 모든 최종 크리에이티브를 Facebook 담당자에게 보냅니다.
참고: 측정 연구를 진행하는 경우 캠페인 시작 날짜 7일(영업일 기준) 전에 크리에이티브를 보내셔야 합니다.
7단계:
캠페인 기간 동안 Facebook 담당자에게 성과 보고서를 요청합니다.
TV 광고와 페이스북 동영상 광고를 함께 이용하면 좋은
TRP 구매 옵션에 대해 알아보았습니다.
현재 대한민국에서는 지원되지 않는 서비스 이지만
언젠가는 ,,,한국에도 발을 내딛겠죠^^
읽어 보시고 페이스북 광고에 대한 작은 통찰을 얻으셨다면
그것만으로도 충분히 만족하셔도 됩니다.
더위 조심하세요~!
SNS통합마케팅연구소장 모셜엠씨 올림
