페북광고는 기본적으로 경매 방식으로 구매할 수 있으며
광고주의 가치를 극대화하고 소비자 경험을 최적활 수 있는 방식이 바로
경매 방식입니다. 또한 페이스북은 이에 광고주와 소비자를 위해
이에 최적화 되어 설계되어 있답니다.
인공지능 시스템이죠^^
그럼 하나씩 알아보도록 하겠습니다.
광고 입찰, 경매, 게재 알아보기
Facebook 광고는 여러 가지 방식으로 구매할 수 있습니다.
그중 가장 기본적인 "경매" 방식은
광고주의 가치를 극대화하고 소비자 경험을 최적화할 수 있는 구매 방식입니다.
Facebook에서는 나의 타겟 고객 중에서도
가장 중요한 사람들에게 노출할 기회를
최대한 확보하기 위해 가급적 고른 간격을 두고 광고를 게재합니다.
또한 광고가 관련성 높은 사람에게 게재될수록 광고 비용은 낮아집니다.
오늘 포스팅을 통해
광고 입찰가가 계산되는 방식, 광고 경매에서 낙찰받는 방법을 이해하고,
광고가 타겟 고객에게 노출되는 간격이 어떻게 결정되는지 알 수 있고,
어떤 요소가 광고 게재에 영향을 주는지 이해할 수 있습니다.
Facebook 광고 구매: 경매 방식
Facebook 광고 구매 방식 중 하나인 경매 방식에 대해 살펴봅니다.
경매 방식을 통한 광고 구매
서울에 살고 있는 25세 여성 김소영씨는 매일 아침 일어나자마자
맨 먼저 Facebook을 확인합니다.
Facebook에는 서울에 사는 25세 여성들이 맨 처음 뉴스피드를 열 때
자신들의 광고를 표시하고 싶어하는 광고주가 매우 많습니다.
광고주들이 광고를 주문하면 이 자리에 게재할 광고를 경매 방식으로 결정하게 됩니다.
Facebook에서는 각 광고주의 입찰가, 김소영씨와 광고의 관련성, 김소영씨가 광고를 본 후
클릭하거나 상품을 구매할 가능성을 고려합니다.
이와 함께 다양한 요소를 고려하여 광고 자리를 낙찰받을 광고주가 결정됩니다.
이러한 과정을 거쳐, 김소영씨의 뉴스피드에는 최종 낙찰된 광고가 표시됩니다.
Facebook 광고 경매 시스템 vs. 타사 경매 시스템
광고주들은 광고 성과가 자신들에게
어느 만큼의 가치를 가지는지를 광고 입찰가에 반영합니다.
그리고 Facebook에서는 이 입찰가를 이용한 경매 시스템으로
각 광고주가 원하는 결과에 맞게 광고를 최적화합니다.
입찰가는 보통 광고주가
해당 결과에 지불할 의사가 있는 최대 금액으로 설정합니다.
따라서, 실제 지불액은 이보다 적을 수 있습니다.
입찰가 계산 방식
입찰가가 계산되는 방식과 광고 경매 결과에 영향을 주는 요소를 알아봅니다.
광고를 주문하고 나면 Facebook 광고 게재를 위한 경매 시스템으로 넘어갑니다.
같은 타겟 대상을 두고 어떤 광고를 게재할지 경쟁하는 것입니다.
Facebook은 알맞은 순간에 알맞은 콘텐츠가 알맞은 사람에게 나타나는 환경을 추구하고 있습니다.
또한 소비자 경험을 최적화하기 위해 광고수를 제한하고 있기 때문에,
광고주들은 이 자리를 두고 경쟁하게 됩니다.
총 입찰가는 다음 요소에 따라 계산됩니다.
광고를 주문할 때 입력한 입찰가
광고를 게재했을 때 타겟 대상이 원하는 행동을 수행할 가능성
광고와 타겟 대상 간의 관련성
광고 최적화 목표는
클릭수, 노출수, 설치수, 전환수, 도달수 등 다양한 옵션 중에서 선택할 수 있습니다.
입찰가는 광고를 본 사람들이 광고에서 의도한 행동을 취했을 때
이 성과에 지불할 의향이 있는 최대 금액으로 설정해야 합니다.
총 입찰가 계산 방식
Facebook에서는 광고 경매에 '총 입찰가'를 사용합니다.
총 입찰가는 광고를 만들 때 입력한 입찰가,
광고를 타겟에게 보여주었을 때 원하는 행동을 할 가능성,
광고를 본 사람이 느낄 것으로 예상되는 관련성 정도 등
많은 요소를 바탕으로 계산됩니다.
■ 광고주가 입력한 입찰가(유효 CPM 입찰가, eCPM)
– 광고를 본 사람들이 광고에서 의도한 행동을 취했을 때, 이 성과가 광고주에게 어느 만큼의 가치를 가지는지 나타내는 요소입니다. 입찰 방식에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어 최적화 목표로 행동이나 노출을 선택한 후, 각 성과에 대한 비용을 지불할 수 있습니다. 최적화 목표로 클릭수, 앱 설치수, 전환수, 도달수 등을 선택할 수도 있습니다. 이처럼 다양한 결과를 동일한 기준으로 비교해야 하기 때문에, 모든 입찰가는 eCPM 입찰가로 변환됩니다.
■ 광고 관련성
– Facebook은 최적의 사용자 경험을 제공하기 위해 항상 노력하고 있습니다. 어떤 광고를 게재할지 결정할 때 보는 사람에게서 예상되는 '관심' 정도, 즉 타겟 대상과 광고 간의 관련성을 고려하는 이유가 이 때문입니다. 광고 관련성을 계산할 때는 광고를 본 사람의 참여(예: 클릭), 긍정적인 피드백(예: 좋아요, 공유), 부정적인 피드백(예: 광고 숨기기)과 같은 추산 요소를 이용합니다. Facebook은 지속적으로 관련 알고리즘을 개선하고 있으므로, 계산에 포함되는 요소는 계속 업데이트될 수 있습니다. 광고 관련성에 영향을 주는 다른 요소들은 광고 관련성 과정에서 자세히 알아보겠습니다.
목표별 총 입찰가 계산 방식
가격
Facebook은 Facebook, Instagram, Audience Network 등 전 플랫폼에 걸쳐
모든 사람들에게 관련성 높은 광고를 제공하기 위해,
광고 관련성이 높을수록 해당 광고에 대한 비용이 낮아지는 구조(*다른 조건이 동일한 경우)를
채택하고 있습니다.
경매에서 낙찰된 광고의 가격은 낙찰받지 못한 모든 광고주가 잃은 가치,
즉 입찰했던 가격을 토대로 산정됩니다.
차순위 입찰자뿐 아니라 낙찰받지 못한 '모든' 광고주의 가치를 고려하기 때문에,
경매가 특정 광고주의 입찰을 방해하여 경매를 악용하는 것을 최소화할 수 있습니다.
Facebook 광고 경매 시스템은 입찰가에 실제 가치를 반영하도록 설계되었습니다.
즉, 광고주가 원하는 성과의 실제 가치를 입찰가로 설정할 때 최선의 ROI를 얻을 수 있습니다.
예산과 광고 게재 방식
광고가 타겟 고객에게 노출되는 간격이 어떻게 결정되는지 살펴봅니다.
Facebook과 Instagram에서는 기본적으로 광고를 고른 간격으로 게재하고 있습니다.
이는 몇 시간 동안 광고를 한꺼번에 게재하여 예산을 소진하는 대신,
전체 캠페인 기간에 걸쳐 여러분에게 중요한 사람들에게 광고를 표시할 기회를 최대한 확보하기 위한 설정입니다.
이 설정에서는 사람들이 하루 중 언제 Facebook을 열더라도,
여러분의 캠페인 목표에 따라 광고를 표시할지 계산하고 게재 여부를 결정합니다.
광고를 최대한 빠르게 게재하려는 경우에는 '빠른 게재' 옵션을 선택하면 됩니다.
광고 관련성
광고 효과와 사용자 경험을 위해서는
평소에 광고 내용에 관심을 가지고 있던 사람들에게
광고를 게재하는 것이 가장 좋습니다.
광고주에서 관련성이 중요한 이유를 알아봅니다.
Facebook의 광고 경매 방식은 관련성 높고 흥미로운 콘텐츠를
알맞은 사람들에게 표시할 수 있도록 광고 게재를 최적화하고,
정해진 예산 내에서 성과를 극대화합니다.
총 입찰가를 계산할 때 추산 CTR(eCTR)이 사용되었습니다.
공식에 따르면, eCTR(클릭이 아니라 '행동'을 목표로 하는 경우 eCVR)이 높을수록
경매에서 광고를 낙찰받을 가능성이 커집니다.
이러한 값을 예측할 때는 광고/광고 세트/캠페인 내역, 사용자 특성, 페이지 유형,
특정 광고에서의 사용자 행동 등 다양한 요소를 고려합니다.
최적화 목표에 따른 도달
최적화 목표에 따라 광고가 어떤 사람들에게 표시되는지 예시를 통해 알아보겠습니다.
한국에 사는 30세 이상의 남성들이 SMART! 시계 광고를 클릭한 후 '전환'으로 산정되는 행동을 보인 경우가 많다고 가정해보겠습니다. 한국에 사는 김민수씨는 30세 이상의 남성입니다. Facebook 알고리즘에서는 김민수씨 역시 SMART! 시계 광고를 클릭한 후 행동을 전환할 확률이 높다고 예상합니다. 이에 따라 eCTR/eCVR 역시 SMART! 시계의 다른 타겟 대상들보다 높을 것으로 예측됩니다.
eCTR/eCVR이 높으면 광고 경매에서 낙찰받을 가능성이 커집니다.
김민수씨는 SMART! 시계 광고에 대해 eCVR이 높으므로, SMART! 시계 광고의 최적화 목표가 전환이라면 김민수씨에게 광고가 게재될 확률이 더 높아질 것입니다.
하지만 SMART! 시계에서 최적화 목표로 클릭을 선택한다면 전환이 아니라 클릭할 가능성이 높은 사람들에게 광고를 표시하도록 최적화될 것입니다. 이 경우, 전환 가능성은 김민수씨보다 낮지만 Facebook에서 클릭을 많이 하는 사람들에게 광고가 표시될 수 있습니다.
그렇다면 어떤 사람에게 광고를 표시하도록 최적화하는 것이 좋을까요?
관련성 점수
광고 게재를 위한 경매에는 '광고 관련성'이 영향을 줍니다.
다른 조건이 모두 동일하다면 타겟 대상과의 관련성이 높을수록
목표에 따른 비용이 낮아질 수 있습니다.
경매 단계에서 광고의 총 입찰가는
광고주가 입력한 입찰가 및 광고 타겟과의 관련성을 토대로 계산됩니다.
단, 광고 타겟과의 관련성을 추산할 때 참고하는 요소는 이에 따라 달라질 수 있습니다.
광고 성과 보고서에는 '광고 관련성 점수'라는 지표가 제공됩니다.
이 지표는 동일한 고객군을 타게팅한 다른 광고에 비해, 여러분의 광고에 사람들이 어느 정도로 관심을 갖고 자신과 관련성이 있다고 느낄지 비교하는 데 도움이 됩니다.
관련성 점수는 광고가 500회 이상 게재된 후부터 매일 기록됩니다. 점수 기준은 1~10점이며 관련성이 높으면 10점, 적으면 1점으로 매겨집니다. 이 점수는 광고 노출을 두고 경쟁하는 타 광고에 비해 여러분 광고의 관련성이 어느 정도로 예측되는지를 나타내며, 광고 관리자에서 캠페인 -> 광고를 클릭하면 확인할 수 있습니다. |
광고 관련성 점수는
광고 성과를 토대로 예측되는 사람들의 피드백,
광고 타겟에 속한 사람들에 대한 정보를 고려하여 산정되며,
계산 기준은 목표(예: 웹사이트 클릭, 동영상 조회 등)에 따라 달라집니다.
오늘 배운 페이스북 경매 시스템에 대해 요약 해 보겠습니다.
페북 경매 시스템이 어떻게 광고주의 가치를 극대화하는지, 어떤 방식으로 사람들에게 가장 관련성 높은 광고를 표시하여
페이스북에서 소비자 경험을 최적화하는지도 함께 다루었습니다. 도움이 되셨나요?
중요 포인트:
■ Facebook의 광고 경매 시스템의 목적은 다음과 같습니다.
- 광고주는 원하는 결과의 실제 가치를 입찰 금액에 반영함으로써 ROI를 극대화할 수 있게 됩니다.
- 사람들은 평소 관심을 가지고 있었던 내용의 관련성 높은 광고를 보게 됩니다.
- 광고주는 광고에 적극적으로 반응할 가능성이 가장 큰 사람들에게 도달하게 됩니다.
■ 경매 낙찰 가능성은 광고주가 지정한 입찰가뿐 아니라, 기대 클릭률과 기대 전환율(최적화 목표에 따라 달라짐), 광고 타겟과의 관련성에 따라 달라집니다. 이러한 요소들이 광고 경매 시스템에서 비교하는 총 입찰가를 결정하기 때문입니다.
■ 광고 유형(일반 게재, 빠른 게재)을 지정하면 캠페인 전체 기간에 걸쳐 광고 게재 속도를 설정할 수 있습니다.
■ 광고 관련성이 높을수록 목표에 따른 비용이 낮아질 수 있습니다.
오늘 포스팅을 마칩니다.
언제나 강조 하듯 실천하세요~!
실제 적용해 가며 연습을 하셔야 잊지 않고
나만의 기법을 만들어 가실 수 있습니다.
응원합니다. 화이팅~!!
